Курсовая работа по бренд менеджменту

Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО ‘Газпром трансгаз Чайковский’)

НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

ФИЛИАЛ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

В Г. ПЕРМИ

Экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

Курсовая работа на тему

Студент: Оськина Анна Дмитриевна

Научный руководитель

старший преподаватель

Пермь, 2013г.

Содержание

Введение

Глава 1. Содержание понятия «бренд» и эволюция брендинга

.1 Современные трактовки понятия

.2 История возникновения брендинга

Глава 2. Сущность современного бренд-менеджмента

.1 Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса

2.2 Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов

Глава 3. Анализ предприятия ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Структура предприятия

3.3 Финансовая деятельность компании

3.4 Анализ предприятия как бренда

Заключение литературы

Введение

В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий. В борьбе за ограниченные ресурсы у предприятий возрастает необходимость в обеспечении инвестиционной привлекательности. В связи с этим целевой задачей бизнеса становится уже не прибыль как показатель прироста материальных ценностей за прошлые периоды, а долгосрочная перспектива роста доходов в будущем, т.е. повышение стоимости бизнеса, дающее возможность инвесторам более адекватно оценивать свои шансы на успех.

При этом в современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. И именно эти неосязаемые активы в первую очередь влияют на оценку компании фондовым рынком. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд.

В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет, что дает возможность подводить промежуточные итоги, а также анализировать особенности и закономерности становления и развития российских брендов.

Многие отечественные предприниматели осознали преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочнению позиций на рынке, капитализации стоимости компании.

Вместе с тем, обладание этим стратегическим активом требует наличия профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

Таким образом, в условиях активного развития рынка, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении резко возросла.

Целью курсовой работы является изучение сущности и содержания современного бренд-менеджмента с точки зрения теории и практики

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

.Рассмотреть современные трактовки понятия «бренд».

.Исследовать сущность и содержание понятия.

.Проанализировать эволюцию понятия.

.Сделать анализ предприятия

Объектом исследования являются современная теория и практика бренд-менеджмента, предметом исследования — сущность и содержания бренд-менеджмента.

В процессе подготовки курсовой работы использован общетеоретический метод, анализ, классификация.

Глава 1. Содержание понятия «бренд» и эволюция брендинга

.1.Современные трактовки понятия

Основополагающим понятием бренд-менеджмента является «бренд». В специальной экономической литературе встречается множество определений бренда.

Сложность однозначности трактовки понятия объясняется рядом причин, во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге, является многоаспектным.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд — это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Оно включает все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена — это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд — это система, которая идентифицирует товар.

Брэнд — это не просто продукт или же так называемая идеология.

Бренд — это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд — это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Вместе с тем бренд должен быть проверен временем.

Товар с брендом — это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара.

Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд — смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов.

Так как бренд — это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд — нематериальный.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда — совершенно разные понятия. Так, если имидж — понятие временное и изменчивое, то индивидуальность — это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Существует две основные трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд — это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

) суть содержания бренда (Brand Essence);

) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);

) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);

) ценовой фактор (Brand Value);

) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

.2.История возникновения брендинга

Существует предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков.

Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в.,а в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру- Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей.

Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами — появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров.

Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами.

Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период — 1870-1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900-1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920- 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939-1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.

Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.

Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.

Перечислим основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

Что касается российского брендинга, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру, пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, а также юридической защитой никто не занимался.

Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Отечественные компании, ориентируясь на западный опыт, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.

Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально.

В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и заканчивая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon».

Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).

Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, ориентируясь на практику Запада, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому отечественные производители понимают актуальность данной проблемы.

Глава 2. Сущность современного бренд-менеджмента

.1 Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса

Бренд менеджмент базируется на формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя — первичная задача разработчика бренда.

Бренд-менеджмент — процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.

При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брeндов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать брeнд с двух разных сторон — внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж брeнда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса и так далее. А под внутренней — все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брeндом, т.е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия и прочее.

Между внутренней и внешней сторонами не должно возникать противоречий — иначе у потребителя появляется неопределенность, порожденная несоответствием заявленных и имеющихся в действительности характеристик и свойств товара. Появление данного противоречия ведет к гибели бренда из-за того, что потребители перестают доверять как отдельно взятому бренду, так и предприятию, которое этот бренд продвигает. А это, в свою очередь, негативно сказывается на уровне продаж и прибылях компании.

С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий брeнд окажется не просто красивым фантиком, а действительно ценным активом, который будет приносить доход. Так, например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно брeнда доходит до 96%, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам.

Главным шагом при разработке брeнда становится приведение в порядок внутренних процессов предприятия с ориентацией их на конечный рынок. Для этого проводится диагностика рынка, определяются сегменты, на которые в первую очередь будет направлен продукт компании, полученным результатам ставится в соответствие свойства товара, технология производства, каналы распределения и прочие элементы внутренней среды, о которых говорилось выше.

После того, как внутренние процессы предприятия приведены в порядок, начинается процесс разработки «внешней стороны» брeнда, соответствующей возможностям предприятия.

Технология состоит примерно из следующих этапов:

. Создание креативных элементов брeнда и разработка основных элементов стратегии позиционирования. По окончании этапа проводится первичное тестирование результатов.

. Разработка стратегии продвижения и организация работы с рекламными агентствами.

. Вывод брeнда на рынок и построение системы мониторинга результатов.

После того, как товар попадает на рынок, необходимо оценить результаты и проанализировать степень оправданности понесенных затрат. Проблема оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Джона Уонамейкера заявившего в далеком 1886 г.: «Я понимаю, что половина моей рекламы идет впустую, только не знаю, какая именно».

Дело в том, что маркетинг и финансы оперируют различными терминами и показателями: маркетологи измеряют эффективность своих программ такими понятиями как осведомленность, лояльность, припоминание рекламы, удовлетворенность клиентов. Эта терминология хорошо работает в маркетинговых отделах и при общении с профессионалами от рекламы. Но существует проблема перевода с этого языка на язык генеральных директоров, которые, по словам профессора маркетинга Дэвида Райбстина, «хотят знать, как рост уровня удовлетворенности на 5% повлияет на конечную прибыль».

Причины непонимания очевидны: финансисты не умеют корректно оценивать вклад брeнда в формирование денежных потоков и стоимости компании, а большинство профессионалов маркетинга, не интересующихся вопросами экономической эффективности собственных программ, пока не могут им в этом помочь, поскольку маркетинговые методы оценки не позволяют связать финансовые затраты и нефинансовые результаты.

Альтернативой методам неэкономической оценки выступает метод, основанный на оценке стоимости брeнда. Дэвид Хайг противопостаавляет оба этих направления в статье с характерным названием «Brand valuation or brand evaluation?» Стоимость бренда открывает широкие перспективы в области придания современному маркетингу так недостающей ему финансово-экономической ориентации. Как и для любого другого актива, для брeнда его стоимость наиболее адекватно основывать на оценке будущих доходов. Это не позволяет жертвовать продажами и прибылями будущих периодов в угоду сиюминутным интересам. Также стоимость учитывает инвестиции, что не позволяет добиваться увеличения продаж любой ценой, а требует осмысления результатов любых управленческих воздействий. И самое главное — стоимость имеет денежное выражение. Это открывает возможность легко интегрировать брeнд в общую систему экономических показателей, отражающих эффективность управления фирмой.

Стоит отметить, что и данная концепция имеет ряд неточностей. Во-первых, появляется проблема использования подходов расчета стоимости. Дело в том, что стоимость брeнда определяется будущими денежными потоками и не всегда можно однозначно определить их величину. Во-вторых, при сведении всех нефинансовых характеристик брeнда в одну финансовую значительно уменьшаются наши возможности анализировать отдельные элементы брeнда, тем самым ухудшая управляемость.

Одним из первых на это противоречие указал Тим Амблер, отмечавший еще в 1997 г., что при оценке стоимости бренда «сведение этого многомерного существа к единой цифре уничтожает больше информации, чем создает». Поэтому в погоне за увеличением стоимостей компаний и их брeндов все же не стоит забывать о методах классического маркетинга, но применение этих методов целесообразно обосновывать финансовыми показателями.

Рассматривая методы оценки стоимость брeнда, целесообразно обратиться к опыту западных специалистов, которые давно занимаются вопросами стоимости нематериальных активов компании и цену брeнда вычисляют с помощью нескольких, независимых друг от друга методов. Если это возможно, желательно применять их одновременно. Конечно, суммы, полученные разными методами, не будут точно совпадать, но в пределах ошибки эксперимента можно получить хорошие ценовые ориентиры.

Наиболее популярный метод носит название Premium profit (дополнительный доход). Суть метода заключается в том, что брeндированный товар чаще всего продается дороже небрeндированного. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж брeнд-товара и будет составлять стоимость брeнда. В тех случаях (весьма редких), когда брeндированный и небрeндированный товары продаются по одной цене, стоимость брeнда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit — сложность нахождения небрeндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Следующий метод — The relief from royalty method (освобождение от роялти). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн дол. роялти за использование его брeнда другими фирмами. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брeнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брeнда.

Существует и другой вариант применения метода — просчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, т.к. чтобы наверняка оценить брeнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

К Earnings basis (методу поступлений) чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть нематериального дохода, за которую ответственен именно брeнд. Эту величину в свою очередь умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию, а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брeнда.

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брeнд. Поэтому метод поступлений неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Начиная с 1999 г. консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брeндов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления показателя силы бренда. Величина этого показателя зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и от правовой поддержки бренда. Далее по показателю силы бренда производится дисконтирование будущих денежных потоков от использования конкретного бренда. Безусловно, расчет подобного множителя — дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня.

Итак, брeнд это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии, и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.

Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им. Очевидно, что управление невозможно без оценки результатов. Вместе с тем неумение современной маркетинговой науки обосновать затраты на создание и продвижение брeндов заставляет переходить с маркетингового языка на финансовый, вводя понятие стоимости брeнда. Показатель стоимости оказался наиболее удобным как для управления самим брeндом, так и с точки зрения определения общей эффективности функционирования предприятия, поскольку он тесно связан с концепцией стоимости бизнеса.

Используя изложенные принципы, можно вполне определенно увязать стратегию развития брeнда со стоимостью всего бизнеса. Данная увязка позволяет говорить о брeнд-менеджменте, как об еще одном инструменте повышения стоимости бизнеса.

.2 Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов

Широкое распространение получила так называемая «мимикрия» — подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. На практике люди, занимающиеся дублированием, незаконно пользуются прототипами широко известных брендов.

Качество подделок при этом может быть совершенно разное. Некоторые выполняют дублирование искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем меньше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные конкурсы.

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало.

Второй тип — примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда — слове или дизайне.

Третий тип — «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».

Четвертый тип — схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн — это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом — цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа. Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».

Следующий тип — контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример — реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью. Прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды.

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.

В литературе выделяют пять оснований для защиты бренда: товарный знак; промышленный образец; изобретение; авторское право; добросовестность конкуренции. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Он может также запрещать его использование организациями и другими лицами.

Практика защиты брендов по товарным знакам наиболее распространена, являясь одной из самых простых, надежных и понятных предпринимателям.

В режиме промышленных образцов обычно защищают упаковку товара, особенно если она сделана в оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки, ящики и многое другое.

Изобретению в Российской Федерации предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо.

Самое большое преимущество этого вида защиты — авторское право, возникает автоматически по факту создания произведения, и не требует никаких регистрации в государственных органах (в отличие от товарного знака). Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты — его срок. Ведь авторское право действует в течение всей жизни автора и еще 50 лет после его смерти.

Основным минусом защиты в режиме авторского права на практике является защита формы, а не содержания произведения. Иными словами, если регистрирующий права описывает нечто важное и ценное по смыслу, то при пересказе этого же самого другими словами он не сможет предъявить никаких претензий.

Под недобросовестной конкуренцией подразумеваются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

Надзор осуществляет Антимонопольный комитет, куда и следует обращаться с целью защиты бренда по пятому основанию. Следует отметить, что этот метод чаще всего используется в тех случаях, когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода заключается в том, что даже если Антимонопольный комитет признает факт недобросовестной конкуренции, то никакие издержки потерпевшему выплачены не будут, ему дальше придется отстаивать свои права в суде.

Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 г.

Существует два уровня регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана, и регистрация в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market) — Организации по гармонизации внутренних рынков.

Штаб квартира OHIM находится в Аликанте (Испания). В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. Международная регистрация основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака ТМ. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

На практике явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.

Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число. Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.

В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.

В целом в настоящее время маркетологами применяются два пути борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов.

стоимость бизнес брендинг правовой

Глава 3. Анализ предприятия ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

.1. Общие характеристики предприятия

ООО «Газпром трансгаз Чайковский» (до 29.01.2008 — ООО «Пермтрансгаз») — одно из крупнейших газотранспортных предприятий ОАО «Газпром». Оно занимает второе место в системе российской газовой компании по суммарной мощности установленных газоперекачивающих агрегатов и объему транспортируемого голубого топлива. И находится в пятерке газотранспортных «дочек» «Газпрома», где широким фронтом ведутся работы по модернизации и реконструкции технологического оборудования.

Юридический адрес ООО «Газпром трансгаз Чайковский»: 617760, Российская Федерация, Пермский край, город Чайковский, Приморский бульвар, 30.

Общество с ограниченной ответственностью «Газпром трансгаз Чайковский» создано в соответствии с решением Совета директоров открытого акционерного общества «Газпром» (далее ОАО «Газпром») от 25 мая 1999 года № 124, постановлением Правления ОАО «Газпром» от 19 мая 1999 года № 49 и решением Учредителя от 30 июня 1999 года № 1 путем преобразования дочернего предприятия по транспортировке и поставкам газа «Пермтрансгаз» ОАО «Газпром», с переходом всех прав и обязанностей. Решением Участника Общества с ограниченной ответственностью «Пермтрансгаз» Открытого акционерного общества «Газпром» № 22 от 14 января 2008 года изменено фирменное наименование Общества с ограниченной ответственностью «Пермтрансгаз» на Общество с ограниченной ответственностью «Газпром трансгаз Чайковский».

Уставный капитал ООО «Газпром трансгаз Чайковский» сформирован ОАО «Газпром» и составляет сумму в размере 3 219 211 000 рублей (три миллиарда двести девятнадцать миллионов двести одиннадцать тысяч) рублей, что составляет 2,5 % уставного капитала ОАО «Газпром». Единственным участником Общества является ОАО «Газпром», доля которого составляет в Уставном капитале 100 %.

Обществом осуществляются следующие основные виды деятельности:

Транспортировка газа в соответствии с договорами, заключенными с компаниями по реализации газа;

Эксплуатация газотранспортных систем;

Проектирование, строительство газопроводов и других объектов газоснабжения, соцкультбыта и жилья;

Ремонт на входящих в состав Общества филиалах газотранспортного и других видов специального оборудования, транспортных средств, изготовление для этих целей оснастки, запасных частей и инструмента;

Профессиональное обучение персонала Общества в собственных образовательных учреждениях.

На все виды деятельности Общества, подлежащие лицензированию в соответствии с действующим законодательством РФ, оформлены лицензии.

Общество эксплуатирует 15 крупнейших газопроводов России:

—Н.Тура-Пермь-Горький 1,2,3;

—Уренгой — Петровcк;

—Уренгой — Новопсков;

—Уренгой- Ужгород;

—Уренгой — Центр 1,2;

—Ямбург — Елец 1,2;

—Ямбург — Западная граница («Прогресс»);

—Ямбург — Тула 1,2;

—Ямбург — Поволжье;

—СРТО — Урал.

3.2. Структура предприятия

На 01.01.2011 г. численность ООО «Газпром трансгаз Чайковский», в состав которого входят администрация и 19 филиалов составляет:

среднесписочная плановая — 8325 чел.;

среднесписочная фактическая — 8301 чел.;

штатная по состоянию на 31.12.2009 г. — 8337 ед.;

штатная по состоянию на 31.12.2010 г. — 8358 ед

В состав Общества входят следующие филиалы:

. Горнозаводское ЛПУМГ г. Горнозаводск, Пермский край.

. Гремячинское ЛПУМГ г. Гремячинск, Пермский край.

. Кунгурское ЛПУМГ п. Березовка, Пермский край.

. Пермское ЛПУМГ г. Пермь.

. Очерское ЛПУМГ г. Очер, Пермский край.

. Бардымское ЛПУМГ п. Барда, Пермский край.

. Алмазное ЛПУМГ п. Октябрьский, Пермский край.

. Чайковское ЛПУМГ г. Чайковский, Пермский край.

. Воткинское ЛПУМГ г. Воткинск, Удмуртская республика.

. Можгинское ЛПУМГ г. Можга, Удмуртская республика.

. Увинское ЛПУМГ п. Ува, Удмуртская республика.

. Березниковское ЛПУМГ г. Березники, Пермский край.

. Инженерно-технический центр г. Чайковский, Пермский край.

. Управление аварийно-восстановительных работ № 1 п. Новый, Удмуртская республика.

. Управление аварийно-восстановительных работ № 2 г. Кунгур, Пермский край.

. Культурно-спортивный центр г. Чайковский, Пермский край.

. Пансионат «Кама» г. Анапа, Краснодарский край.

. Управление материально-технического снабжения и комплектации г. Чайковский, Пермский край.

. Служба корпоративной защиты г. Чайковский, Пермский край.

. Администрация и подразделения при администрации.

Совет директоров (наблюдательный совет) в Обществе отсутствует. Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор Чичелов Виктор Александрович. Структура Общества представлена в приложении 1.

Численность Администрации составляет 250 человек.

Бухгалтерский учет во всех филиалах ООО «Газпром трансгаз Чайковский» осуществляется в соответствии с действующим законодательством и учетной политикой, утвержденной ОАО «Газпром».

ООО «Газпром трансгаз Чайковский» применяет журнально — ордерную форму счетоводства с использованием АРМ и автоматизированной системы бухгалтерского учета КАС «Бизнес люкс», разработанной НПО «Компьютер» г. Ижевск.

На предприятии внедрена система электронного документооборота СЭД «Directum».

Сведения бухгалтерского учета являются главным источником информации при проведении анализа хозяйственной деятельности.

Общее знакомство с результатами экономической деятельности предприятия начнем с анализа основных показателей работы организации в 2009 — 2010 гг.

Сведения о них приведены в приложении 2.

По представленным данным ООО «Газпром трансгаз Чайковский» ясно видны изменения, произошедшие в основных производственных показателях деятельности общества за указанный период.

Товаро-транспортная работа за 2010 год возросла на 17,2% к 2009 году.

Увеличение объема оказания услуг по транспортировке газа обусловлено стабилизацией экономической ситуации на рынке.

Выручка от продаж за 2010 год составила 47 162 млн. руб. или 127,3% от 2009 года, в том числе от оказания услуг в сумме 46 660 млн. руб. или 127,1% от 2009 года, от прочей реализации 502 млн. руб. или 150,8% от 2009 года.

Увеличение выручки за 2010 год против плана обусловлено увеличением объема оказания услуг по транспортировке газа на 1,25%, в соответствие с заданным режимом ЦПДД. Увеличение выручки против 2009 года произошло за счет увеличения объема оказания услуг по транспортировке газа на 17,2 % и ростом тарифной ставки на 9%, вследствие роста цен на материалы и услуги.

Выручка от других видов деятельности в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 169 млн. руб.

Увеличение выручки от других видов деятельности за 2009-2010 г.г. произошло вследствие:

оказания автотранспортных услуг «Приволжскому межрегиональному управлению охраны» филиал ОАО «Газпром»;

непланируемой реализации материалов, оприходованных после проведения ремонта основных средств и инвентаризации;

оказания прочих работ и услуг с появлением новых контрагентов-потребителей услуг, в частности ООО «Объединенные транспортные системы», ООО «Газпром центрремонт».

Одним из важных показателей, характеризующих работу предприятия, является себестоимость продукции, работ, услуг. Анализ себестоимости позволяет дать оценку работы предприятия.

Учет себестоимости на предприятии ведется по элементам затрат и местам возникновения затрат в соответствии с Методическими рекомендациями по планированию и калькулированию себестоимости транспорта газа.

По результатам работы Общества за 2010 год затраты по основному виду деятельности — транспорту газа составили 45 023,797 млн. руб.

По сравнению с 2009 годом затраты по основному виду деятельности — транспорту газа увеличились на 24,1 % или на 8 756,6 млн. руб., в т.ч. по статьям:

газ на собственные технологические нужды — на 4 162,6 млн. руб. за счет увеличения цены на газ на 34 % и товаро-транспортной работы на 17 %;

энергия на технологические нужды — на 167,8 млн. руб. за счет увеличения тарифов на 16 % и товаро-транспортной работы на 17 %;

затраты на оплату труда — на 112,6 млн. руб. за счет индексации заработной платы с 01.01.10г.;

взносы в государственные внебюджетные фонды — на 45 млн. руб. за счет индексации заработной платы с 01.01.10г.;

амортизация — на 28,3 млн. руб. за счет переоценки основных средств;

аренда основных средств — на 3 388,4 млн. руб.;

прочие услуги — на 1 170,6 млн. руб., в т.ч.: услуги транспорта — на 439,7 млн. руб. за счет проведения опытно-промышленной эксплуатации внедорожных транспортных средств компании ООО «Объединенные транспортные системы»;

услуги по техническому обслуживанию и текущему ремонту на 730,9 млн. руб. за счет перераспределения затрат со статьи «Капремонт хозспособом» на эксплуатационные расходы.

Вместе с тем, сократились затраты по оплате земельного налога — на 3 млн. руб., по договорам страхования — на 3,8 млн. руб., затраты на капитальный ремонт основных средств — на 294,3 млн. руб., в прочих услугах затраты на материально-техническое обеспечение на 13,5 млн. руб., водоснабжение и водоотведение — на 4,1 млн. руб.

В 2010 году коммерческие расходы увеличились на 11,1 % или 1,353 млн. руб. по сравнению с 2009 годом. Управленческие расходы в 2010 году составили 2522,02 млн. руб. По сравнению с 2009 годом общехозяйственные затраты выросли на 0,1 % или 3,4 млн. руб.

Стоимость основных средств, находящихся на балансе ООО «Газпром трансгаз Чайковский» составила на 31.12.2010 года 24 875 854 тыс. рублей.

Сумма накопленной амортизации производственных фондов на ту же дату составила 16 281 101 тыс. рублей, что характеризует высокий показатель (65 %) изношенности производственных фондов.

.4 Анализ предприятия как бренда

Бренд — это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Чтобы рассуждать на эту тему, мы не будет рассматривать как бренд то, что производит(добывает) «Газпром», рассмотрим название предприятия как бренд. Газпром -это успешная, огромная по масштабам компания, которая прочно стоит на рынке. Само название «Газпром» воспринимается людьми как некое успешное предприятие, со всеми условиями труда, куда так хочется многим попасть. Хочу сказать более, само название дает знать, что это престижно.

Компания имеет свой логотип, который узнаваем, также имеются рекламные щиты, посвященные работникам и разным мероприятиям, устраиваемых Газпромом, имеются рекламы. Но хочу сказать, что они не рекламируют только продукцию и не пытаются раскрутиться как бренд, они делают это для людей. Сравним это предприятие с брендовым товаром. Можно сказать, что человек, который хочет купить, к примеру, брендовую вещь, вынужден много работать, также и с этим предприятием. Люди много и усердно должны учиться, чтобы попасть на работу в эту компанию.

У «Газпром трансгаз Чайковский» много социальных, спортивных и учебных мероприятий и программ.

Заключение

Бренд представляет собой имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Следует отметить, что с ростом значения бренда на предприятиях появляются проблемы, о которых ранее и речь не шла. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена известная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным. Самым важным становится «послание», идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Для того чтобы иметь возможность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более ста процентов.

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого, имеет многосторонний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска.

Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя, гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками маркированной продукции (свежесть, полезность, натуральность, калорийность и др.). В результате снижаются качества продукции для покупателя.

С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы, компании) среди аналогичных (схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а следовательно, возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной политики.

Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно дороже немаркированных аналогов. Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объектом продвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.

В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя и наоборот), в результате чего сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товарооборота и сокращением налоговых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый производитель-владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию). В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирования. Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства.

Эта поддержка заключается, прежде всего, в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг, четкости и своевременности идентификации нарушений и неотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ. Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом.

В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты, связанные с поддержанием системы брендов. С точки зрения производителя функционирование такой системы связано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки «новичков» на продвижение продукции снижают их конкурентность по сравнению с известными традиционными корпорациями.

Список использованной литературы

1.Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

.Аакер Д., Создание сильных брендов: учебник [текст]/ Д. Аакер. — М.: «ИД Гребенникова», 2003, — 440 с.

.Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга // Маркетинг.-2001.-№2.

.Божук С.Г., Новый брендинг: учебник [текст]/ С.Г. Божук — М.: «Нева», 2003, — 192 с.

.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004.

.Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2001. — №3.

.Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.

.Казнина О.В. Бренд в условиях глобализации // Реклама и жизнь. — 2004. — №3.

.Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент //Менеджмент в России и за рубежом. — 2006. — №5

.Карпoва С.В., Брендинг: учебник [текст]/ С.В. Карпова — М.: «КнoРус», 2008, — 224 с.

.Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник [текст]/ Р. Клифтон — М.: «Олимп — Бизнес», 2008, — 348 с.

.Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 1999.

.Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. 2001. №1-2.

.Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом Эксперт. 2003 №1.

.Кумбер С. Брэндинг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

.Магомаева А. Защита от пиратов XX века //Наука и жизнь. — 2001. — №7.

.Мазилкина Е.И., Брендинг: учебник [текст]/ Е.И. Мазилкина — М.: «Дашкoв и К», 2008, — 224 с.

.МакДоналд М., Чернатони Л., Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник [текст]/ М. МакДоналд, Л. Чернатони — М.: «Юнити — Дана», 2006, — 506 с.

.Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1.

.Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. — М.: Экономист. — 2005.

.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2002.

.Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда: учебник [текст]/ Л. Райс, Э. Райс — М.: «АСТ», 2004, — 160 с.

.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004.

.Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник [текст]/ Дж. Рэнделл — М.: «Фаир-Пресс», 2004, -216 с.

.Филюрин А. Брендинг и маркетинг — почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга // ЭКО, 2000. № 5.

.Фомичева О. Российскому рынку — хорошие брнды // Личность. Карьера. Успех. — 2002. — Дек.(№8).

.Хэли М. Чтo такoе брендинг?: учебник [текст]/ М. Хэли- М.: «АСТ», 2004, -256 с.

.Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

.Чернозуб Олег. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем. V-RATIO Business Consulting Company, 30/04/2004.

31.Шеррингтон М. Незримые ценности брэнда. — М.: Вершина, 2006.

32.Журнал «Бренд-менеджмент» Электронная версия: <#»justify»>33.Овчинников Е.М. Информационные технологии управления: учеб.-метод. Пособие для рук. и специалистов обществ и орг. ОАО «Газпром» / Е.М.Овчинников; под ред. А.Ф.Коротаева; НОУ «Учебный центр» ОАО «Газпром».-М.:ИРЦ Газпром,2005. — 139с.

Приложение

Основные показатели ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

Наименование показателяЕд.изм.2009 год2010 годотклонение от 2009г.абсолют. +/-%Выручка (без НДС)тыс.руб.37 051 14047 161 79910 110 659127,3Себестоимость (без НДС)тыс.руб.36 822 97845 720 7298 897 751124,2Прочие операционные и внереализационные доходы (+) и расходы (-)тыс.руб.-622 953602 545хХПрибыль (убыток) до налогообложениятыс.руб.-394 791838 525хХПрибыль налогооблагаемаятыс.руб.1 348 3202 809 8801 461 560208,1Текущий налог на прибыльтыс.руб.235 425470 119234 694199,0Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (убыток) отчетного года)тыс.руб.-630 216368 406хХМатериальные затраты, без НДСтыс.руб.7 269 31011 373 6804 104 370156,5Фонд заработной платытыс.руб.3 117 0003 347 500230 500107,4Среднесписочная численностьчел.8 3448 301-4399,5Среднемесячная заработная плататыс.руб.31,133,62,5108,0Капитальный ремонт основных средствтыс.руб.5 862 8905 521 560-341 33094,2

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время достаточно мало товаров имеют уникальные характеристики, благодаря которым они способны превзойти товары конкурентов. В борьбе за потребителей побеждают те товары, к которым существует особое благосклонное эмоциональное отношение. В свою очередь положительные эмоции и лояльное отношение потребителей можно сформировать только к брендированным продуктам, которые имеют определенный уровень потребительского признания. Сильный бренд является ценным активом компании, инструментом формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия. Наличие бренда означает, что даже при приближенно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать. Бренд является средством выделения товара или группы товаров, позволяет владельцу достичь желаемых позиций на рынке.

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что эффективное формирование бренда и управление им значительно увеличивает прибыльность и объем продаж, способствует расширению ассортимента и повышению осведомленности потребителя о качестве сервиса и предлагаемой продукции, укреплению позиции в конкретной нише рынка и т.д. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что организация, не позаботившаяся сегодня о бренде– завтра будет смещена со своих позиций.

Теоретической базой для изучения основ бренд-менеджмента послужили работы как отечественных, так и зарубежных авторов, в которых широко отражены специфика и особенности брендинга предприятий: Котлер Ф., Година А.М., Домнина В.Н. Антоновой Н.В., Кумара А., Сырцевой Т.В., Чернышевой А.М., Рожкова И.Я., Кисмерешкина В.Г. и другими.

Целью работы является исследование бренд-менеджмента на примере ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

В соответствии с данной целью были определены и решены следующие задачи:

— охарактеризовать сущность, роль и виды бренда;

— рассмотреть содержание и значение бренд-менеджмента;

— дать общую характеристику ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»;

— исследовать тактику и методы формирования бренда рассматриваемой компании;

— проанализировать элементы бренда рассматриваемой организации;

— разработать рекомендации по развития бренда для повышения конкурентоспособности ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

Объект исследования — бренд ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

Предмет исследования – бренд-менеджмент ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

Методологическую базу данного исследования формируют такие способы и методы научного познания как метод сравнительного анализа и синтеза, системный подход, количественный и качественный анализ объекта исследования, дедукции и индукции, метод группировки, детализации, экспертных оценок, факторный анализ, сравнение, наблюдение и опрос.

В ходе работы используются учебная и специальная литература, а также статьи периодических изданий по брендингу, маркетингу, управлению, экономике и бизнесу.

Структура курсовой работы представлена введением, тремя главами основной части, заключением, списком использованных источников и приложением.

1. Теоретические аспекты бренд-менеджмента компании

1.1. Сущность, роль и виды бренда

Бренд является одной из важнейших составляющих маркетинга, а также для создания и продвижения торговых марок при формировании долгосрочного предпочтения. С помощью маркетинговых и рекламных технологий брендинг борется не просто за потребителя, а за его эмоции, за его приверженность к товару, за его душу и лояльность. Благодаря правильному брендингу, потребитель, в конечном итоге, выберет именно этот товар из массы аналогичных [2, с. 8].

Термин «бренд» берет свои истоки из древненорвежского языка, когда глагол «brandr» использовался для обозначения клейма, подтверждавшим принадлежность скота и домашней утвари владельцу. Даже на сегодняшний день в некоторых регионах данным термином называют знак, который владельцы используют с целью заклеймить скот [8, c. 118].

Значение бренда в современном мире формировалось на протяжении длительного исторического периода в процессе развития нашей цивилизации. Отдельные элементы нынешних товарных обозначений зарождались еще первобытнообщинном обществе. Амулеты, наскальные рисунки, вышивка, праздничные одежды являются первыми формами брендинговой символики. Такого рода знаки демонстрировали социальный статус и применялись для определения принадлежности тех или иных вещей члену общины. На некоторых камнях пирамид Древнего Египта также обнаружены знаки, которые принадлежат тем, кто занимался обработкой камней в 3200 г. до н. э.

В античный период Древней Греции мастеровые использовали особые обозначения для того, чтобы зафиксировать на изделии имя изготовителя. Гончары стали использовать отпечаток пальца или выцарапанный инициал на изготовленной ими посуде. Похожие символы также были найдены при раскопках Древнего Рима на кирпичах.

Во время становления Римской империи ремесленниками наносилась подпись на изготовленные ими изделия, что подтверждало гарантию качества предлагаемого товара и его подлинность.

Со временем, в процессе развития торговых отношений между Европейскими странами и Ближним Востоком роль знаковое обозначение получило следующее развитие: клеймо производителя товара не только гарантировало его подлинность, но также повышало узнаваемость товара.

С началом промышленной революции в Англии открылись большие перспективы для экономического развития. С увеличением масштабов производства товарное обозначение стало основным фактором, выделявшим товар из огромного количества подобной ему продукции. Данная тенденция утвердилась законодательством во многих государствах. Например, в России Елизаветой Петровной был издан указ, согласно которому все товары должны были иметь клеймо, «дабы можно было их отличить друг от друга» [8, c. 119].

Позднее активизация компаний на транснациональном уровне превратило знак в значимый для потребителя символ, в следствие чего товарное значение начало полностью выполнять все функции торговой марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Главное отличие бренда от просто товара заключается в том, что процесс его создания происходит не на производстве, а формируется непосредственно в сознании потребителя, образовывая тем самым невидимую связь между функциональностью предлагаемого товара и его восприятием у потребителя. Среди множества определений бренда, в данной работе представлены некоторые з них, которые наиболее полно отражают его сущность и содержание [2, с. 10].

По определению Ф. Котлера, автора «Основ маркетинга» и книги «Маркетинговый менеджмент», «бренд — это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяют его среди товаров и услуг других производителей» [7, с. 32].

Наиболее лаконичное и емкое определение бренда предложила А.М. Чернышева, которая описала бренд как «целостный образ, формирующий потребительское поведение» [19, с. 21].

Основой любого бренда является маркетинговая сущность товара или услуги, которая состоит в удовлетворении определенных потребностей клиентов. Материальность товара или услуги обуславливается применением их функций в реальности, когда в свою очередь бренд не ограничивается функциональными условиями потребления и его первостепенной целью не является удовлетворение потребностей потребителя. Бренд является более содержательным, он предоставляет расширенный контекст потребления, включающий в себя образы, ассоциативный ряд и формирований новых или поддержание уже существующих традиций [11, с. 15].

Успех бренда зависит от таких факторов, как понимание потребностей потребителей, правильное позиционирование на рынке, ценность торговой марки для потребителей и тому подобное. Характерным признаком успешных брендов является то, что все важнейшие факторы учитываются как при их создании, так и в кампаниях с их продвижением.

Деятельность по разработке и реализации бренда и управления им называется брендингом. Брендинг помогает покупателю быстрее выбрать товар и принять решение о его покупке. Объектами брендинга являются лица, их подсознание и чувства [7, с. 53].

Использование бренда дает преимущества производителям, потребителям и обществу в целом (см. рис.1, 2).

Рис. 1. Преимущества использования бренда для производителя [20, с. 112]

Рис. 2. Преимущества использования бренда для потребителя [17, с. 51]

На успех товарного бренда влияют такие факторы, как затраты на рекламу, уникальность товара, качество упаковки, концептуальная идея нового бренда и степень удовлетворения потребностей покупателя [9, с. 257].

1.2. Виды и функции бренда

Основа бренда заключается в маркетинговой сущности товара, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд потребителя. Так, в концепции Д. Аакера бренд представлен как двухуровневая система, которая основывается как на физических характеристиках товара (возможности, свойства, качество, сфера применения), так и на большой ассоциативной емкости (характер бренда, эмоциональная выгода, образ, воспринимаемый потребителем, символы и др.) (см. рис. 3).

Рис. 1. Составляющие бренда (модель Д. Аакера) [17, с. 52]

Несмотря на наличие типичной для всех брендов структуры, существуют различные их классификации, основные из которых отражены ниже в таблице 1.

Таблица 1

Классификация брендов [14, с. 32]

Классификация брендов	Описание
По предметной направленности	Товарный Сервисный Социальный бренд Событийный Географический
По территориальному охвату	Глобальный Национальный Региональный Локальный
По сфере применения	Потребительский Промышленный Высокотехнологичный
По принадлежности	Производителя Дистрибьюторский Частный
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный Зонтичный Товарный суббренд Индивидуальный

Таким образом, бренд, в современном понимании, представляет собой неотъемлемый компонент существования на рынке любой компании, определяющий степень доверия и стабильности для потребителя. Именно поэтому процесс создания и продвижения бренда, который определяется таким понятием как «брендинг» очень важен для развития и процветания предприятия.

На рынке существует достаточно большое количество торговых марок с элементами бренда, но фактически очень мало из них являются брендами в полном смысле этого слова. Само же слово «бренд» стало своего рода современным термином, который используется везде и постепенно теряет свое первоначальное значение. Многие деятели рынка декларируют наличие в них брендов, используя слово «бренд» как рекламный или имиджевый ход [3, с. 24].

Следующий аспект, на который необходимо обратить внимание при изучении бренда – это функции, которые он выполняет как для компаний, так и для потребителей. Главной функцией для компании является обеспечение конкурентных преимуществ на рынке, но при более подробном рассмотрении также можно выделить следующие функции бренда:

— идентифицирует компанию, её товары и услуги;

— формирует целостный, единый образ товара в глазах потребителя;

— обеспечивает компанию дополнительной прибылью;

— расширяет сбыт, стимулирует покупателя на повторные покупки;

— способствует формированию потребительской лояльности.

— смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цен в кризисный период

— обеспечивает высокие дивиденды и расширяет возможности рыночной капитализации, являясь выгодной инвестицией в развитие предприятия и его капитала

— предоставляет более легкие возможности выхода на новые рынки

— способствует развитию новых товаров и отраслей производств

— очевидно, что бренд приносит выгоды не только компаниям, но также и потребителю, выполняя ряд важных для него функций [4, c. 35].

Функции бренда для потребителей перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Функции бренда для потребителей [1, c. 27]

Функция	Выгода для потребителей
Идентификация	Делает товар ясно видимым, позволяет его идентифицировать с меньшими временными затратами
Практичность	Сохраняет потребителю силы и время благодаря приверженности одному бренду и совершению многоразовых идентичных покупок этого товара
Гарантии	Предоставляет гарантии качества независимо от того, где покупатель приобрел товар или услугу
Оптимизация	Дает уверенность потребителю, что он совершает выбор лучшего товара в своей категории
Ярлык	Подтверждает или повышает представление покупателя о своем имидже и о том, каким он хочет быть глазах других людей

В настоящее время сильные бренды становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха компании путем предоставления возможности назначать высокую цену без изменения объема продаж; обеспечения более стабильного спроса; создание барьеров входа на рынок новых конкурентов. В свою очередь, уменьшается стоимость привлечения капитала, расходы на привлечение и удержание кадров, а активный сбыт и лояльность потребителей приводят к сокращению расходов на сбыт и созданию более благоприятных условий для поставщиков [4, с. 40]. Кроме того, достигается эффект от масштаба производства благодаря увеличению объемов продаж. Совокупность этих факторов приводит к увеличению стоимости компании в целом.

Таким образом, бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.

1.3. Необходимость брeнд-менеджмента в современных условиях

Согласно И.Я. Рожкову и В.Г. Кисмерешкину, «Брeнд-менеджмент представляет собой комплексное управление брендом компании с учетом влияния внешних и внутренних факторов» [14, с. 11].

Последовательное развитие бренда от осведомленности о нем до формирования лояльности потребителей обеспечивается именно эффективным брeнд-менеджментом. Другими словами, весь процесс создания и управления брендом (товара, организации и пр.) носит название «брeнд-менеджмент» [16, с. 247].

Брeнд-менеджментом также называется искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему потребителей. Более того, с точки зрения брeнд-менеджмента сильная торговая марка, в первую очередь, должна быть качественно создана, юридически надежно защищена и иметь сильную стратегию продвижения.

Брeнд-менеджмент также можно описать как деятельность по созданию предпочтения целевой аудитории к брендовому товару и фирме в целом, основанную на усиленном воздействии на потенциальных потребителей с помощью применения различных элементов стратегии продвижения, таких как демонстрация товарного знака, упаковки, рекламных акций и обращений, особых PR-мероприятий и других. По результатам проведенного в 2016 году исследования брендинга фирм российский исследователь С.В. Карпова написалf научную работу, в которой указалf, что все предпринимаемые действия и используемые методики продвижения должны быть объединены общей идеей. Кроме того, необходимо создавать общую медиа-маркетинговую экосистему, которая способствует развитию конкурентных преимуществ и созданию положительного имиджа в глазах потребителей [5, с. 110].

На российском рынке брeнд-менеджмент появился совсем недавно, поэтому в данной отрасли часто встает проблема соотношения некоторых основополагающих понятий, например, таких как «бренд» и «торговая марка».

Рассуждая о конкурентных преимуществах брендов современные специалисты [6, c. 132] в сфере корпоративного управления определяют бренды как объекты стратегического инвестирования. Следует заметить, что инвестиции в бренд практически не имеют краткосрочных результатов, в отличие от привычных, традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование или технологии. Инвестирование в бренд рассчитывается на длинный период времени и имеет высокую степень риска.

Чем теснее бренд ассоциируется с производимым продуктом, тем более выразительнее он должен быть представлен в нем уникальный аспект. Для постоянной эволюции бренда необходимо, с одной стороны, осуществлять инновации, с другой — сохранять верность наследию бренда. То есть, развитие промышленного предприятия, потребность в новом его позиционировании, диверсификация деятельности, внедрение новых технологий, выход на новые сегменты рынка, смена собственников и стратегических направлений реализации инноваций в условиях трансформационной экономики требуют обновление брендинга [12, с. 53].

Для отечественных промышленных предприятий наиболее эффективным является учет их существующего имиджа с лишением его негативных и усилением положительных составляющих. Можно предположить, что дальнейшие научные исследования и их маркетинговая реализация будут вестись в направлении углубления бренд-ориентированных коммуникаций промышленных производств и ускорения внедрения бренд-ориентированного управления на предприятиях.

Звучное имя становится фундаментом для последующих достижений корпораций, обеспечивает большие доходы их акционерам. Для его создания используются три ведущих приема:

— объединение и систематизация новых брендов под одной (иногда невидимой) «крышей». Образец такого подхода — знаменитая Procter and Gamble, ставшая родоначальницей торговых марок Pantene, Pampers, Tide;

— внедрение в сети «дочерних» брендов под крылом «материнских», что оптимизирует маркетинговый бюджет;

— использование одного материнского имени и стилизация под него всех остальных продуктов [3, c. 16].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание совершенно нового бренда – сложный, многоаспектный процесс, который должен находиться под руководством высококвалифицированных специалистов в области маркетинга и брендинга для того чтобы в результате работы получился сильный бренд, привлекающий потребителей своими отличительными качествами и характеристиками. Более того, следует помнить о том, что каждый бренд (товара, компании или ее руководителя) имеет свой жизненный цикл, на каждом этапе которого имеются свои положительные и отрицательные элементы, требующие особого внимания для оптимизации бизнес-процессов. Однако если контролировать положение бренда на рынке, внешние условия, влияющие на его деятельность, особенности развития конкурентных сил и другие факторы, воздействующие на бренд, а также своевременно принимать необходимые меры по модификации проводимой программы продвижения, то можно построить сильный бренд, который будет занимать лидирующие позиции на выбранном рынке в течение нескольких десятков лет.

2. Анализ бренда компании на примере ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

2.1. Общая характеристика ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» – одно из старейших петербургских предприятий, крупнейший производитель конфет, печенья, вафель, мармелада и зефира. C 2003 года входит в состав Холдинга «Объединенные кондитеры».

Фабрика основана в 1862 году. Сегодня это современное кондитерское производство, располагающее двумя основными производственными цехами: бисквитно-вафельным и конфетно-мармеладным. Разработка рецептур, внедрение в производство и контроль за качеством продукции осуществляется при обязательном участии специалистов московских кондитерских фабрик «Красный Октябрь», «Кондитерский концерн «Бабаевский» и «РОТ ФРОНТ». Благодаря этому стал возможным выпуск продукции под товарными знаками: «Коровка», «Алёнка» и другими брендами из федерального ассортимента. В собственном марочном портфеле фабрики такие популярные торговые марки, как: конфеты «Гвоздика», «Желейные», «Бон Вояж», «Иоланта», «Жорж Борман», «Ленинград», а также зефир «Воздушный поцелуй» и мармелад «Сладкая карусель».

Качество и безопасность продукции Кондитерской фабрики им. Самойловой подтверждены сертификатами международных стандартов: ИСО 22 000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2008.

Целью организации является получение прибыли благодаря осуществлению своей производственной деятельности. Компания обладает гражданскими правами, несет правовую ответственность и выполняет обязательные требования, необходимые для ведения любых не запрещенных видов деятельность российским законодательством.

Специалисты компании разработали стратегическую концепцию развития производства и маркетинга, которая постепенно реализуется в жизни. Общество за свой счет проводит обучение специалистов, что в дальнейшем приносит свои положительные результаты. Основным фактором всей стратегии формирования организации является развитие новейших и многообещающих направлений деятельности, а также развитие собственного производства, основанного на выпуске конкурентоспособных товаров.

Фабрика реализует кондитерские изделия не только в Ленинградской, но и других областях, а также экспортирует сладкую продукцию в страны Ближнего и Дальнего зарубежья.

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» имеет тип линейно-функциональной структуры управления. Структура органов управления компании представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Организационная структура ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

Главными приоритетами в работе фабрики является качество продукции и доступная цена. Именно это позволило поднять уровень сбыта продукции не только в регионе, но и за его пределами.

На фабрике внедрена система качества, гарантирующая контроль качества от приемки сырья до выпуска готовой продукции и доведения ее до потребителя. Для этого на предприятии имеется аттестованная лаборатория. Вся продукция изготавливается только из сертифицированного сырья. При производстве тортов и пирожных широко используются дальневосточные дикоросы, придающие пикантный вкус продукции [21].

На современном этапе предприятие загружено на 80-90% своей производственной мощности, ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» необходимо расширить сеть сбыта.

Осуществляя стратегию, направленную на повышение качества продукции и содержание доступных цен, ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» с каждым годом расширяет ассортимент выпускаемый групп продукции. Кондитерская промышленность является достаточно развитой в Ленинградской области, поэтому здесь существует значительная конкуренция, что является, в свою очередь, выгодным для потребителей.

Географические границы рынка ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» определим с учетом специфики использования товара. Поскольку кондитерские изделия относятся к товарам широкого потребления и существует значительное количество производителей данного направления, то сфера реализации товара находится в основном в определенных пределах регионального расположения предприятия [21].

К потенциальным конкурентам можно отнести любую кондитерскую фирму, которая в будущем может выйти на рынок, который занимает ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой». Анализ конкурентоспособности рассматриваемой компании проведем на основе двух конкурентов: ООО «КФ «Ленинградская» (г. Санкт-Петербург), ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь» (г. г. Санкт-Петербург). Для этого был проведен опрос среди покупателей кондитерских изделий на основании анкеты (см. Приложение 1). После получения ответов от респондентов экспертным методом были определены балльные оценки каждого из указанных предприятий и ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» в том числе. Оценка проводилась по 6 бальной шкале, итоги занесены в таблицу 3.

Таблица 3

Оценка критериев конкурентоспособности

Наименование факторов	ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь»	ООО «КФ «Ленинградская»	ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
Качество продукции	4	5	6
Скорость доставки	3	4	6
Имидж	2	5	5
Рекламный бюджет	3	6	4
Цена товара	4	3	4
Сервис	4	3	5
Объемы сбыта	2	4	5
Квалификация персонала	2	6	5

Определив уровень конкурентоспособности, можно увидеть, что ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» опережает своих конкурентов. Однако, если ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь» значительно отстает от нашего предприятия, то ООО «КФ «Ленинградская» имеет близкое значение, то есть может быстро догнать рассматриваемое предприятие, улучшив некоторые показатели работы.

Согласно статистическим данным рядовой гражданин потребляет в среднем 1,2 кг. сладостей в месяц или 14,4 кг в год. Общая численность населения в географических границах рынка ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» составляет около 1,8 млн.чел. согласно переписи.

2.2. Тактика и методы формирования бренда в рассматриваемой компании

Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара:

— первый — использование характеристики продукции или интересов покупателей;

— второй — метод «цена – качество»;

— третий — использование или способ применения;

— четвертый — метод «изделие – пользователь»;

— пятый — метод «изделие (продукт) – ассортимент»;

— шестой — использование символов культуры;

— седьмой — метод использования конкурентного товара – образца [13, с. 205].

Можно отметить, что ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует первый распространенный метод — использование характеристики продукции или интересов покупателей.

Основным является уровень по замыслу. Он состоит из основной выгоды, которую хочет получить потребитель, покупая товар. Поэтому первым уровнем товара, который предлагает ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», наслаждение и эстетическое удовлетворение потребителя при смаковании данным товаром.

Товар в реальном исполнении должен появиться посредством труда разработчика товара по замыслу [13, c. 272]. Этот уровень должен обладать определенными характеристиками. Вафли наделены определенными вкусовыми свойствами, качество вафель определяется сроком хранения, величиной влажности и т.д. Каждый вафельный продукт имеет свое название. Также фабрика изготавливает вафельные торты и важное место здесь занимает упаковка. Расфасованные кондитерские изделия имеют полиэтиленовую или бумажную упаковку, оригинально оформленную, с четко выделенным названием и логотипом производителя.

К товару по замыслу и товару в реальном исполнении рассматриваемое предприятие предлагает еще товар с подкреплением, то есть дополнительные услуги и выгоды. Итак, компания предлагает для постоянных клиентов скидки, бонусы при осуществлении оплаты, поставки продукции в течение коротких сроков после совершения сделки.

Специалисты предприятия часто проводят опросы покупателей прямо в фирменных точках и еще раз убеждаются, что доверие покупателей к продукции данной кондитерской фабрики только растет [21].

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» придерживается стратегии, направленной на установление цен в рамках товарного ассортимента. Это означает установление ценового интервала между различными товарами, которые входят в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов. При сбыте продукции прямым каналом распределения предприятие использует такие методы, как директ-маркетинг и телемаркетинг. При применении директ-маркетинга идет прямая работа с клиентами. То есть работники отдела сбыта встречаются со своими будущими клиентами, убеждают их в целесообразности осуществления покупки и подписывают договор о покупке. Телемаркетинг заклечаеться в использовании телефона для продажи товара покупателям.

Рссматриваемая компания осуществляет распространение своих товаров через каналы распределения. Каналы распределения — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя или способствуют передачи права собственности на товар в пути от производителя к потребителю. Целью создания каналов является снижение расходов. Кондитерская фабрика в своей деятельности использует одновременно 2 типа каналов распределения — прямой и косвенный.

Суть прямого канала распределения: ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» продает свою продукцию через отдел сбыта непосредственно потребителям. При сбыте продукции прямым каналом распределения предприятие использует такие методы, как директ-маркетинг и телемаркетинг. При применении директ-маркетинга идет прямая работа с клиентами. То есть работники отдела сбыта встречаются со своими будущими клиентами, убеждают их в целесообразности осуществления покупки и подписывают договор о покупке. Телемаркетинг заклечаеться в использовании телефона для продажи товара покупателям.

Косвенным каналом распределения являются продажи продукции ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» через торговых посредников.

Реклама данного предприятия подается с помощью печатных и телевизионных средств массовой информации. Пока рассматриваемая компания выделяет достаточно малые средства на рекламу, но в перспективе это должно измениться в пользу увеличения рекламы. Рекламу ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» можно встретить в прессе, а именно: «Вести», «Ведомости», «Свое дело», «Коммерсантъ» и других. Что касается радио, то рассматриваемая компания размещает свою рекламу на Радиостанция «Европа плюс» и «Авторадио».

В личных продажах ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует торговые презентации, ярмарки, выставки-продажи. За последние 2-3 года рассматриваемая компания посетила несколько выставок-ярмарок, а именно: XIX Международная выставка-ярмарка, V Российская предрождественская ярмарка, XX в Международная выставка-ярмарка и др. Кроме того, в своей деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует для стимулирования рекламу в местах торговли, то есть в магазинах, продающих кондитерские изделия, использует гибкую систему скидок для своих постоянных клиентов, а также премии для тех, кто осуществляет наибольшее покупку товара.

Стимулирование предусматривает широкий набор средств продвижения — купоны, конкурсы, скидки, премии. В своей деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует для стимулирования рекламу в местах торговли, то есть в магазинах, продающих кондитерские изделия, использует гибкую систему скидок для своих постоянных клиентов, а также премии для тех, кто осуществляет наибольшее покупку товара.

Для повышения узнаваемости бренда активно используются связи с общественностью, имеющие несколько особенностей, которые выгодно использует предприятие в своей деятельности. Статьи в газетах имеют высокую степень правдоподобия и позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений. Выступая меценатом различных фестивалей и конкурсов предприятие таким образом создает себе положительный имидж среди населения. Также ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» выступает спонсором многих концертов известных артистов эстрады, актеров театра, то есть создает выгодную для себя репутацию.

При подаче рекламы предприятие ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» наибольшее внимание акцентирует на том, что фабрика предлагает широкий ассортимент качественных кондитерских изделий и использует гибкую систему скидок для постоянных клиентов. И опять же подчеркивает качество продукции.

2.3. Исследование элементов бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

Для успеха в коммерческой деятельности репутация предприятия имеет огромное значение. Она положена в основу формирования бренда в потребительской и деловой среде. Нужно отметить, что бренд предприятия трудно поддается формализации и ему не всегда можно дать однозначную характеристику. Несмотря на это, понятие «бренд», «авторитет», «репутация» вполне реальные и на практике достаточно ощутимы, они содержат много элементов, в частности:

— внешний вид предприятия и работников, которые контактируют с посетителями (потребителями, партнерами);

— дизайн внутренних помещений и порядок на прилегающих территориях;

— стиль, частота и содержание рекламных и информационных материалов, которые исходят от предприятия;

— мнение субъектов, авторитетных в потребительском и деловой среде и т.д.

Без сомнения, ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» заботится о своей репутации. Предприятие имеет надлежащий внешний вид, квалифицированный персонал, актуальный дизайн внутренних помещений, порядок на прилегающих территориях, выпускает качественную продукцию. Наибольшее внимание среди элементов бренда фирмы обращается именно на качество продукции и ее ассортимент.

За время своего существования предприятие зарекомендовало себя как надежное и стабильное. Ему доверяют потребители, и деловые партнеры. С каждым днем растет уважение к предприятию в деловых кругах.

Товар дает возможность удовлетворить ожидания потребителя относительно выгоды от его покупки, а именно высоким технологическим качеством, потребительским качеством, ценовой конкурентоспособностью, наличием услуг, сопровождающих товар. Предприятие ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» придерживается стратегии, направленной на установление цен в рамках товарного ассортимента. Это означает установление ценового интервала между различными товарами, которые входят в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» имеет свой товарный знак (см. рис. 5).

Рис. 5. Логотип ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» [21]

В структуре бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию компоненты: внешний вид кондитерской фабрики и стиль работы ее руководства; обустройство рабочих мест и режим работы фабрики; товарный вид продукции и реклама как носители бренда рассматриваемой компании; внешний вид, стиль поведения и деятельности персонала.

В рамках разработанной маркетинговой программы в фирменной торговле проходят различные акции «подарок первому покупателю», «подарок ко дню рождения». Правильная выкладка продукции на полках и витринах дает возможность наращивания объема продаж [21].

Для удобства покупателей во всех торговых точках имеются красочные таблички с напоминаем о возможности приобретения продукции на заказ, для этого изготовлены альбомы с образцами всевозможных тортов по тематикам: День рождения; Юбилей; Свадебные; Детские.

Дегустации, проводимые на торговых точках, позволяют покупателям попробовать новинки, узнать состав сырья, высказать свое мнение о продукции.

Из года в год ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой». принимает активное участие в показе и продажах собственной продукции на ярмарках, проводимых в легкоатлетическом манеже, в ЦНТИ. Это ярмарки: Весенний подарок, Новогодний сюрприз. На каждой ярмарке продукция кондитерской фабрики завоевывает золотую медаль.

Предприятие закупает сырье по доступным ценам. Основным риском является качество сырья. Мероприятием по уменьшению риска является проверка качества в лабораторных условиях. Это является показателем, что фирма заботится о своем бренде.

В условиях рыночной экономики основной целью любой компании является удовлетворение потребностей своих клиентов. Поэтому первоочередная задача, которую ставит перед собой ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является изучение потребностей своих потребителей, их вкусов, предпочтений для наилучшего их удовлетворения.

Развитие персонала является важнейшим условием успешного функционирования любой организации. Это особенно справедливо в современных условиях, когда научно-технический прогресс значительно ускоряет старение профессиональных знаний и навыков. Несоответствие квалификации персонала потребностям компании отрицательно определяется на результатах ее деятельности. На фабрике трудятся художники-оформители, которые порой удивляют покупателей яркими и интересными композициями, живописными миниатюрами, сказочными сюжетами, создавая своими усилиями по-настоящему элитную продукцию.

Анализ бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» проведем на основе двух имеющихся конкурентов. Для этого был проведен опрос среди покупателей кондитерских изделий на основании анкеты (см. Приложение 2). После получения ответов от респондентов экспертным методом были определены балльные оценки каждого из предприятий. Оценка проводилась по 6 бальной шкале, итоги занесены в таблицу 4.

Таблица 4

Оценка элементов имиджа

Наименование факторов	ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь»	ООО «КФ «Ленинградская»	ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
Логотип	5	2	4
Служебные вывески	5	4	5
Внешний облик продукции	5	4	4
Поведение и облик персонала	4	4	4
Корпоративная символика	4	3	4
Интерьер помещений	4	3	3

Анализируя элементы бренда, можно увидеть, что ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» уступает ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь» по позициям привлекательности логотипа, служебных вывесок и интерьера помещений. ООО «КФ «Ленинградская» рассматриваемая компания превосходит практически по всем показателям.

Следует выделить параметры имиджа ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», которые являются залогом успешности изменений и создают для персонала компании благоприятный климат.

Таким образом, в компании активно развиваются основные элементы бренда, а также у руководства организации существует ясное понимание необходимости дальнейшего совершенствования в этом направлении.

3. Пути совершенствования бренда компании ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

3.1. Совершенствование внутренних элементов бренда компании

При совершенствовании бренд-менеджмента для ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является целесообразным разделить его элементы на внутренние и внешние. Внутренние элементы бренд-менеджмента компании создают отношения персонала и руководства, их общее направление, атмосферу [10, c. 26]. В несколько более широком понимании — это и финансовое планирование, и кадровая политика предприятия, и ориентация, и тренинги сотрудников и т.д. Внутренние элементы бренд-менеджмента направлены на внешнюю среду и обеспечивается мероприятиями формулируемыми маркетинговой сферой.

Для совершенствования внутренних элементов бренд-менеджмента ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», с целью поддержания успешной стратегии корпоративного развития, руководство должно регулярно осуществлять следующие необходимые мероприятия:

1) доработка и пересмотр таких основных целей и ценностей организации как приоритеты, принципы, подходы, нормы и рекомендуемые образцы поведения;

2) сопостовление степени соответствия усовершенствованной организационной культуры имеющейся стратегии развития компании, разработанной руководством. Выявление положительных и отрицательных моментов;

3) совершенствование мероприятий, которые направлены на формирование, развитие или закрепления рекомендуемых ценностей и образцов поведения;

4) благотворное воздействие на бренд имеет корпоративная культура, основной целью которой является преодоления возможных негативных моментов, возникающих время от времени в коллективе.

В прогнозируемом итоге обязательными элементами формирования внутренних элементов бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» можно назвать следующие:

1. Изменения стиля руководства:

— привлечение сотрудников к принятию важных общеколлективных решений;

— ведение строгого контроля за процессом и результатом работы.

2. Преобразование существующей системы вознаграждения, которая бы была нацелена на повышение мотивации персонала:

— введение общеколлективных обсуждений персональных достижений и результатов работы;

— переход к премиально-сдельной форме оплаты труда.

3. Повышение качества проводимого обучения:

— привлечение специалистов по обучению не только профессиональным навыкам, но и по адаптации новых ценностей и стандартов поведения.

4. Совершенствование проводимой кадровой политики на рассматриваемом предприятии:

— совершенствование отбора работников, основанном на поиске людей, разделяющих корпоративные ценности, или тех, кто сможет свободно их усвоить;

— повышение в должности сотрудников, которые являются носителями положительных, но отсутствующих в компании ценностей и способных передавать их другим работникам.

5. Уделение особого внимания к рабочему окружению собственных сотрудников:

— повсеместное внедрение организационной символики: от бытовых помещений и до мест приема посетителей.

Для совершенствования коммуникаций между сотрудниками предлагается комплексный подход, который представлен на рисунке 6.

Рис. 6. Пути совершенствования коммуникаций среди персонала фабрики

Таким образом, совершенствование внешних элементов бренда компании является комплексным мероприятием и подходить к этому тоже нужно с учетом множества факторов.

3.2. Рекомендации по совершенствованию внешних элементов бренда компании

Внешние элементы бренда компании — это восприятие организации обществом, средствами массовой информации, потребителями [18, c. 181]. Составляющими внешних элементов бренда компании является изготовляемая продукция и ее качество, все, что сопровождает продукт на рынке, — реклама, способ предложения, внешний вид персонала и объектов предприятия. Качество продукции является важнейшим элементом деловой репутации, так как доказано, что ни одна, даже очень эффективная реклама не спасет товар низкого качества. Удачная реклама при наличии высококачественного продукта является мощным инструментом формирования бренда, активно сообщает рынок о продуценте, подчеркивая уникальность предложения, отмечает различия ее от предложений конкурентов, создает эмоциональную зависимость между компанией и потребителями ее продукции.

Что касается совершенствования внешних элементов бренда компании, то можно выделить следующие направления:

— проведение долгосрочной рекламно-имиджевой кампании для создания положительного имиджа у потребителей;

— усовершенствование механизмов планирования и бюджетирования рекламных кампаний;

— расширение отдела маркетинга на предприятии;

— отслеживание и поддержание присутствия предприятия в прессе, общественной жизни общества, культурно-массовых, спортивных мероприятиях (другими словами: всегда «быть на слуху»);

— обновление системы РR: доработка имеющейся символики и традиций; привлечение профессиональных дизайнеров для формирования современных привлекательных атрибутов (логотип, интерьеры помещений) компании; создание единой информационной системы, включающей в себя: общее собрание, информационные доски, компьютерные рассылки;

— совершенствование внешних элементов бренда компании с помощью инструментов паблик рилейшнз. Это освещение общественной деятельности компании и ее руководства, спонсорские акции, контакты со средствами массовой информации и обеспечения их материалами для продвижения бренда компании.

Отдел маркетинга ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является очень молодым подразделением. Он не получил еще такой формы, в которой должно находиться самостоятельное подразделение на таком предприятии. Поэтому одним из приоритетных направлений должно стать усиление данного направления в работе рассматриваемой компании.

Нужно также учитывать неразрывную взаимосвязь внешних и внутренних элементов бренда компании — восприятие обществом предприятия можно существенно улучшить, наладив работу с персоналом, направленную на повышение уровня обслуживания клиентов [15, с. 455].

Все прилагаемые в данном направлении усилия должны быть направлены на достижение трех основных целей: достижение высокого уровня компетентности и эффективности в работе с клиентами предприятия; создание и поддержка такого бренда, который, безусловно, заставляет потребителей доверять предприятию; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

На заключительном этапе совершенствования бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», является целесообразным осуществить оценку результативности внедренных нововведений и внести, при необходимости, желаемые коррективы.

Для достижения максимальных результатов совершенствование внешних и внутренних элементов бренда компании, миссии и корпоративной культуры, должно иметь длительный характер, при этом все изменения требуют высокой степени компетентности со стороны руководства данной организации.

Составим сводную таблицу предлагаемых для внедрения мероприятий (см. табл. 5).

Таблица 5

Сводная таблица предлагаемых мероприятий

Наименование мероприятия	Содержание мероприятия	Последовательность проведения
Расширение отдела маркетинга	Привлечение опытного специалиста с большим опытом работы	1
Обновление системы РR	Доработка имеющейся символики и традиций; привлечение профессиональных дизайнеров для формирования современных привлекательных атрибутов компании	2
Совершенствование корпоративной культуры	Доработка и пересмотр основных целей и ценностей организации. Изменения стиля руководства. Преобразование существующей системы вознаграждения. Повышение качества проводимого обучения.	3
Совершенствование коммуникаций среди персонала фабрики	Создание меморандума «О правилах взаимоотношений в Организации». Проведение еженедельных обязательных совещаний всей Организации. Обучение работе в команде	4
Совершенствование имиджа компании	Освещение общественной деятельности компании, спонсорские акции, контакты со средствами массовой информации	5
Разработка и проведение долгосрочной рекламно-имиджевой кампании	Доработка и совершенствование механизмов планирования и бюджетирования рекламных кампаний. Поддержание присутствия предприятия в прессе, общественной жизни общества, культурно-массовых мероприятиях	6
Оценка результативности внедренных нововведений	Проведение опроса потребительского мнения. Анализ показателей объемов продаж	7

Предлагаемые мероприятия можно оценить с помощью опроса, который поможет выявить изменения потребительского мнения о бренде рассматриваемого предприятия. А также показатели объемов продаж, которые за счет увеличения привлекательности марки должны увеличиться.

Итак, бренд ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» должен стать целостной системой уникальных идентифицирующих признаков, в основу которых положены внешний уникальный дизайн, высокое качество изготовляемой продукции, которые будут выгодно выделять продукцию компанию среди конкурентов и станут основой для повышения ее конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог курсовому исследованию, необходимо отметить следующее.

Бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.

Практическое исследование проводилось на ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», которое является одним из старейших предприятий Санкт-Петербурга по выпуску кондитерских изделий.

В ходе проведенного анализа было выявлено, что в рассматриваемой компании активно развиваются основные элементы бренда, а также у руководства организации существует ясное понимание необходимости дальнейшего совершенствования в этом направлении.

Для совершенствования бренд-менеджмента для ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является целесообразным разделить его направления на внутренние и внешние.

Совершенствование внутренних элементов бренда компании ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», который бы модернизировал стратегию компании, является очень важным для успешного выполнения задач, так как они формирует гармоничный психологический климат и корпоративный дух, которые способствуют выполнению ежедневных задач и являются основой для достижения успеха. На формирование корпоративных ценностей должна иметь влияние частная история организации, развивая тем самым сплоченность и преданность коллектива.

Что касается совершенствования внешних элементов бренда компании, то можно выделить следующие направления:

— проведение долгосрочной рекламно-имиджевой кампании для создания положительного имиджа у потребителей;

— усовершенствование механизмов планирования и бюджетирования рекламных кампаний;

— расширение отдела маркетинга на предприятии;

— поддержание присутствия предприятия в прессе, общественной жизни общества, культурно-массовых, спортивных мероприятиях;

— обновление системы РR;

— совершенствование внешних элементов бренда компании с помощью инструментов паблик рилейшнз.

Таким образом, бренд ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» должен стать целостной системой уникальных идентифицирующих признаков, в основу которых положены внешний уникальный дизайн, высокое качество изготовляемой продукции, которые будут выгодно выделять продукцию компанию среди конкурентов и станут основой для повышения ее конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Антонова Н.В., Кумар А. Имидж бренда и удовлетворенность брендом как факторы лояльности к бренду // Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития — 2015. — С. 25-29

2. Годин А.М. Брендинг / А.М. Годин — М.: Дашков и Ко, 2017. — 135 c.

3. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя//Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. -№4(90). -С.13-28

4. Домнин В.Н. Брендинг. Учебник и практикум / В.Н. Домнин — Москва, 2016. – 411 с.

5. Карпова С.В. Брендинг / С.В. Карпова. — М.: КноРус, 2016. — 224 c.

6. Колесёнкова Л. М., Зайцева А. О. Важность вложения в нематериальные активы (на примере товарного знака) и особенности их учета в России // Молодой ученый. — 2017. — №46. — С. 132-135.

7. Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинговый менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келер– СПб.: Питер, 2007 — 480с.

8. Кузнецова Н.В., Синицына О.Н. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: к вопросу о роли в деятельности в современной организации // Экономика и политика. — 2014. — № 2 (3). — С. 118-122

9. Леденёва К.А., Горбунова О.Н. Бренд: понятие бренда, его составляющие, брендинг в современных условиях // Глобальные проблемы модернизации национальной экономики — 2016. — С. 252-258

10. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. — М.: Питер, 2015. — 288 c.

11. Окольнишникова И.Ю. Внедрение бренд-технологий и адаптация организационных структур предприятия: монография / И.Ю. Окольнишникова, А.Н. Воробьев – М. : Экономика, 2011. – 102 с.

12. Перфильев А.В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на предприятии // Управленец. – 2013. — № 3. – С. 52-55.

13. Реклама. Маркетинг. PR: учеб. – справ. пособие / Д.А. Шевченко. – Изд. 3е, перераб. и доп. М.: «РГГУ», — 2014. — 639 с.

14. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. Учебник для бакалавров / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин — Москва, 2014. – 331 с.

15. Силкина В.О. Брендинг и ребрендинг // Пищевые инновации и биотехнологии материалы IV Международной научной конференции. — 2016. — С. 454-455

16. Степанова О. М. Является ли название компании брендом? // Молодой ученый. — 2017. — №21. — С. 246-249.

17. Супербрэнды. Брэнды — лидеры России, Путь к успеху. B2C. Выпуск 1. — М.: Супербрэнд / Superbrands, 2017. — 110 c.

18. Шульц Е. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге / Е. Шульц. — М.: Рипол Классик, 2016. — 256 c.

19. Чернышева А.М. Брендинг. Учебник для бакалавров / А.М. Чернышева — Москва, 2016. – 504 с.

20. Хаченкова А.С. Брендинг как наука // Формирование, управление и оценка стоимости бренда (материалы научно-практической студенческой заочной конференции) — 2016. — С. 110-118

21. Сайт ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» [Электронный ресурс]. URL: https://www.uniconf.ru/factories/im-samoylovoy/

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

Оцените, пожалуйста, перечисленные компании по каждому из предложенных критериев от 1 до 6. Где 1 – минимальное значение (неудовлетворительное), а 6 – максимальное значение (отличное).

Наименование факторов	ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь»	ООО «КФ «Ленинградская»	ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
Качество продукции
Скорость доставки
Имидж
Рекламный бюджет
Цена товара
Сервис
Объемы сбыта
Квалификация персонала

Приложение 2

Оцените, пожалуйста, перечисленные компании по каждому из предложенных критериев от 1 до 6. Где 1 – минимальное значение (неудовлетворительное), а 6 – максимальное значение (отличное).

Наименование факторов	ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь»	ООО «КФ «Ленинградская»	ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»
Логотип
Служебные вывески
Внешний облик продукции
Поведение и облик персонала
Корпоративная символика
Интерьер помещений

Бренд- менеджмент и его роль в деятельности предприятия

Бренд- менеджмент и его роль в деятельности предприятия.doc

Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам, а также
промокод

на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.

Введение

В эпоху огромной конкуренции и высокотехнологичности рынка для компаний уже недостаточно лишь наличия качественных товаров и гибкой ценовой политики. Ценовая конкуренция давно перестала полноценно работать. Для того, чтобы обойти конкурентов в борьбе за внимание целевой аудитории и ее лояльность, требуется использовать гораздо больше разнообразных средств и рычагов. Особенно актуально это в тех нишах, где важную роль играют современные разработки и передовые технологии, в сферах, подверженных постоянному, непрерывному развитию и совершенствованию.
Ощутимые преимущества на рынке дает компаниям наличие сильного бренда. Безусловно, бренд является существенным элементом деятельности компании и символом коммерческой активности. Он способен вызывать целый набор ассоциаций и образов в потребительском сознании. Поэтому формирование стратегии конкурентного позиционирования и развитие бренда стало частью деятельностью маркетинговой стратегии компании первостепенной важности. В связи с этим выбранная тема настоящей работы является актуальной в сегодняшних реалиях.
Цель настоящей работы состоит в изучении значимости бренд-менеджмента на предприятии.
Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
рассмотрение понятия бренда в качестве ключевого элемента маркетинговой деятельности компаний;
выявление отличий, характерных для сильного бренда;
изучение функций бренд-менеджмента на предприятии.
В рамках работы также рассмотрена деятельность компании Clarins с точки зрения брендинга, изучен ее комплексный подход к продвижению онлайн.
Объектом исследования является бренд-менеджмент, предметом – построение сильного бренда на примере компании Clarins.
Методологическую основу исследования составляют такие методы, как: библиографический, синтез, обобщение, анализ, сравнительный, классификация.
В процессе написания были использованы труды таких авторов, как В. Н. Домнин, А. М. Чернышова, С. В. Карпова, В. В. Герасименко, статьи различных авторов, опубликованные в периодических научных изданиях, а также данные исследований, опубликованные на тематических сайтах.
Структура работы включает в себя: введение, две главы, состоящие из двух параграфов каждая, заключение с выводами, основанными на полученных данных и список использованных источников.
Первая глава работы посвящена изучению теоретических аспектов бренд-менеджмента. В ней рассматриваются такие вопросы, как понятие и сущность бренда, характеристики сильных брендов, признаки наличия у компании бренда. Кроме того, изучается влияние бренд-менеджмента на развитие компании, его функции, цели и задачи.
Во второй главе рассматриваются особенности бренд-менеджмента на предприятии в сфере косметологии на примере компании Clarins. В ней разбираются основные тенденции, характерные для этой ниши в современных условиях, а также проводится эмпирический анализ бренда и его позиционирования на рынке.

Анализ продвижения бренда Clarins посредством сети Интернет

Clarins позиционируется как косметика категории люкс французского происхождения, обладающая высоким качеством и содержащая активные натуральные ингредиенты. Целевой потребитель бренда – успешная и уверенная в себе женщина, но в то же время женственна…

Открыть главу

Заключение

Бренд-менеджмент играет важную роль в деятельности предприятий. Именно благодаря ему компании получают возможность выгодно отличиться от конкурентов и укрепить свои позиции за счет создания необходимого образа бренда в воображении своей целевой аудитории. Наличие сильного бренда дает компании существенное преимущество в конкурентной борьбе за потребителя. Особенно сильно его влияние заметно в высокотехнологичных сферах, к которым относится индустрия красоты, особенности которой были рассмотрены в настоящей работе. Благодаря бренд-менеджменту компания имеет возможность получить не просто покупателей, а лояльно настроенную к бренду аудиторию, которая будет выбирать именно ее продукцию, даже при большом количестве товаров от конкурентов с подобными характеристиками, пропагандировать бренд в своем кругу общения и выступать в его защиту.
В процессе написания настоящей работы была проанализирована деятельность компании Clarins (анализ проводился на основе данных, размещенных на сайте и в открытых источниках). Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что компания обладает сильным брендом и активно пропагандирует свои ценности (инновации, забота о сохранении экосистемы, преемственность поколений). Бренд Clarins можно считать клиентоориентированым, поскольку он стремится сделать процесс взаимодействия «покупатель-компания» максимально доступным и удобным для своих пользователей – компания имеет действующие аккаунты во всех популярных социальных сетях, службу поддержки, мессенджеры.
Проведя анализ деятельности компании можно утверждать и то, что она следует всем современным трендам брендинга в индустрии красоты. Clarins активно использует социальные сети, сотрудничает с инфлюэнсерами, задействует в совей стратегии продвижения геймификацию.

Список литературы

Балакирев И. А. Формирование позиционирования нового бренда на потребительских рынках / И. А. Балакирев // Kant – № 4 (25) – 2017 – С. 151-155.
Герасименко В. В. Бренд-менеджмент: Учеб. Пособие / В. В Герасименко, М. С. Очковская. – М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2016. – 100 с.
Домнин В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. – М.: Юрайт, 2016. – 411 с.
Карамова В. В. Позиционирование бренда / продукции организации как инструмент повышения эффективности ее деятельности / В. В. Карамова // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика – № 3 (25) – 2018 – С. 105-112.
Карпова С. В. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, И. К. Захаренко, под общей ред. С. В. Карповой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2017. – 439 с.
Кузнецов А. С. Сущность и актуальные направления эффективного применения бренда / А. С. Кузнецов // Труды БГТУ. Экономика и управление – № 7. – 2015 – С. 325-330.
Кулакова А. Б. Поколение Z: теоретический аспект / А. Б. Кулакова // Вопросы территориального развития – № 2 (42). – 2018. – С. 1-10.
Орлова А. О. роль позиционирования в создании бренда / А. О. Орлова, Т. Ларина // Томский политехнический университет, г. Томск – 2015 – С. 255-260.
Чернышева А. М. Брендинг: учебник для бакалавров // А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 504 с.
Шарков Ф. И. Продвижение бренда посредством новых информационно-коммуникационных технологий (на примере российских авиакомпаний) / Ф.И. Шарков, О. А. Седов // Communicology. – 2017– С. 86-101.
Шарохина С. В. Бренд-менеджмент торговых предприятий в условиях маркетинговой ориентации / С. В. Шарохина // Интернет журнал «Науковедение» – 2017 – № 6 – С. 1-11.
Интернет портал vc.ru [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/marketing/66260-chem-v-realnosti-zanimayutsya-brend-menedzhery (дата обращения 05.11.2020).
Официальный сайт Clarins [Электронный ресурс] URL: https://www.clarins.ru/issledovat-clarins-story/tsennosti-i-istoriya.html (дата обращения 05.11.2020).
Официальная страница Clarins в Facebook [Электронный ресурс] URL: https://www.facebook.com/ClarinsRussia/ (дата обращения 05.11.2020).
Официальная группа Clarins в VK [Электронный ресурс] URL: https://vk.com/clarins (дата обращения 05.11.2020).
Официальный аккаунт Clarins в Instagram [Электронный ресурс] URL: https://www.instagram.com/clarinsrussia/ (дата обращения 05.11.2020).
Официальный канал Clarins на YouTube [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/user/ClarinsRussia/featured (дата обращения 05.11.2020).
Официальный аккаунт Clarins в Pinterest [Электронный ресурс] URL: https://www.pinterest.ru/clarinsint/_created/ (дата обращения 05.11.2020).
Российский интернет-портал AdIndex.ru [Электронный ресурс] URL: https://adindex.ru/news/adyummy/2020/05/20/282018.phtml (дата обращения 03.11.2020).
Российский интернет-портал AdIndex.ru [Электронный ресурс] URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2020/02/12/279496.phtml (дата обращения 03.11.2020).
Российский интернет-портал AdIndex.ru [Электронный ресурс] URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2018/12/28/230372.phtml (дата обращения 03.11.2020).
Сайт газеты «Коммерсант» [Электронный ресурс] URL: https://www.kommersant.ru/conference/452 (дата обращения 03.11.2020).
Сайт газеты «Коммерсант» [Электронный ресурс] URL: https://www.kommersant.ru/doc/4310195 (дата обращения 03.11.2020).
Сайт РБК [Электронный ресурс] URL: https://pro.rbc.ru/demo/5e413cb19a7947211fa818e7 (дата обращения 03.11.2020).